实时竞价模式促使互联网广告产业链在广告资源的供需两端之间按照功能持续细分。按照产业链的衔接关系，实时竞价市场的关键参与者现阶段主要包括发布商、供应端平台（ SupplySide Platforn，SSP）、广告交易平台（Ad Exchange，Adx）、需求端平台（ Demand-Side Platform，DSP）、广告主和数据管理平台（Data Management Platform，DMP）。各参与者的基本功能如下。

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